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南下会馆10月24日翰墨策划分享知识总结

来源:翰墨策划时间:2021-11-05

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用户画像与定位模式设计


说到我们传统制造门窗行业,无论是代理商,还是生产厂家,我认为做任何事之前,一定要先做好你的产品,这样才有机会有市场中生存。

 

当然也有很多人说商业模式做好也可以生存,有了好的模式卖什么都可以,我特别认可这句话,这也是模式的价值,但是今天这个时代,所有好的模式都要源于要素,就是产品质量。所以说做为一个创业者也好,做为一个老板也好,你必须要花大量的时间去专注一件事情,那就是你的产品,因为产品是一个连接你和用户之间的一个长久来往的桥梁,或者说是继续生存下去的法宝。

 

那到底什么才是产品,白酒企业认为我卖的白酒就是我的产品,比如说江小白卖酒,到底是卖的什么酒,酒是他的产品吗,你会发现酒只是他销售其中的一个环节,它的文化也是他的产品,包括他公众号推广的内容,也是他的产品,产品由原来本身扩大到跟他组织文化相关的,所有的组合,和非产品之外的服务,今天统称为产品。


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由于现在消费群体的改变,那么消费者需求,也会跟着升级,产品也就由早期单一的产品,现在已经延伸到你的价值、服务、以及服务相关的组织文化、和你推广方式统称叫做产品。

那你应该重视产品什么:

1. 产品本身,就是你卖的到底是什么,也是产品的核心优势

2. 你的产品要卖给谁,也就是产品定位

3. 我们要对我们的目标群体客户做用户画像调研

4. 你的模式打造


一个好产品,首先要想到我先卖给谁,我的目标用户群体是谁,也就是说在产品设计时,要先考虑用户画像,我的产品对标是哪一个群体,是50岁人多一些,还是40岁人多一些,还是30岁人多一些,是男性用的多,还是女性用的多,也可以根据用户区域特点,比如说南方市场多一些,还是北方市场多一些,你的产品是抗寒功能多一些,还是防渗水功能多一些。

 

有的产品在这个城市卖的很好,但是一换地区就不行了,就是因为你的产品是地域性的产品,一直按着当地生活习俗去做定位推广,如果做的是全国性的产品,那就要考虑大众的接受程度,用几个词来概括用户画像:购买能力、行为特征、社交网络、心理特征、兴趣爱好等等这些加起来的总和就是用户画像,那我们在做用户画像的时候,一定要先做市场调研(性别、婚否、收入、活跃程度、年龄、教育程度、星座、购物类型、评价关注程度、用户的关系网、家中是否有老人、颜色偏好、潜在购买需求、孩子的年龄、孩子的性别、品牌偏好、促销敏感度、是否有车、所属购买群体、购物忠诚度)。


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有了清晰的用户画像后,你要知道这个产品要卖给哪个地域当中的人,也就是渠道传播定位。我的用户会通过什么渠道,找到我,并切了解到我的产品,有人在飞机上做了产品的广告,但是如果你的用户定位是相对低端的,或者说是产品价格相对低端,这个时候这种用户,他是没有多少机会坐飞机的,就代表在飞机上的渠道宣传产品,跟你产品本身的定位产生错位了,所以在产品的渠道画像当中,我们要去思考,我这个产品是让用户通过哪一个渠道去了解,这个渠道是不是我们的主渠道,这也是为什么很多企业,投入了大量的广告费,但是最后没有起到这个预期效果的原因之一。

 

前面我们讲到我们有了用户画像、有了产品、有了传播渠道,接下来在我们对应的渠道上,应该重点推哪一款产品,这是我们重点要思考的。

企业产品划分如下:

1. 流量级产品

2. 利润级产品

3. 形象级产品

4. 渠道级产品


什么是流量级产品

这个产品完全为了获客,为吸引大家注意的,这就是流量级产品的作用,有人说我把价格更低的当成我的获客产品,或者说我把相对质量弱一点的,作为我的流量产品,这是完全错误的逻辑,你应该把你的产品里面最有价值的,然后把价格变成更低,这才能作为你的流量级产品,也就是当大多数人选择这个产品的时候,最后广而告之的概率就会发挥出它更大的优势,这样这个产品才最有价值,因为流量给你带来的是未来你的销售漏斗。

举例说明:比如说我们有三款产品,我们是把定价599的做为流量级产品,还是把999的作为流量级产品,还是要把1999级的作为流量产品,在做出选择的时候你要把你认为水平更高的这个,然后把价格降到更低,这个时候你的竞争对手就跑了,所以让用户在获取你产品渠道的时候,你要分析是在什么情形之下或者在什么载体之下,让我们的流量级产品,发挥出他更大的价值。

 

什么是利润级产品

哪一个产品是我们利润级产品,我卖这个产品是要获利的,例如门口早点摊,他卖的是馅饼,大家想一个情形,如果白菜馅是他的流量产品,以前卖10块,现在把他改成6块钱的白菜馅,素馅就是他的流量产品,那他的利润级产品应该变成什么,应该就变成白菜猪肉馅的产品,就成为他的利润级产品,因为白菜馅拉来了流量,素馅拉来了流量,那拉来的流量我们需要一个转化的过程,因为我们要靠转化过来的这部分客户来支撑我们企业生存,而白菜猪肉馅儿就成为了我们的利润级产品,这个产品由原来的10块钱,现在涨到 12元,原来的素馅由10块变成了6块,而白菜猪肉馅变成了12块,就成了利润级产品,当你有了这个利润的时候,可能你会大量的做推广,为什么麦当劳的早餐有5元的、8元的,其实这就是他的流量级产品,最后他的利润级产品可能是15元的,我们做营销首先要懂人性,人性的基本法则是由低谷走向高峰都容易接受,但由高峰走到低谷都无法接受,这是一个道理。

 

什么是渠道级产品

如果你在飞机上做广告,要做一个高端的一个产品,这个产品针对的是高端市场,做这个广告的目的,就是让他形成一个渠道产品,渠道产品即可以是高价值的,也可以是低价值的,这都可以根据你的定位,放在哪个位置,什么时间投放,在同一市场区域,不断的重复。

 

什么是形象级产品

当我们这个品牌当中既有了流量级产品,有了利润级产品,又有了渠道级产品,最后要出现的就是我们形象级产品,比如门口有个早点摊卖馅饼,白菜素馅是流量级产品,白菜猪肉的是利润级产品,接下来白菜龙虾馅的就是流量级产品,因为这个形象级产品,未来要满足一件事儿,将来有一个人买早点的时候,带着他的女朋友,或者带着他的父母,特别想吃一顿早餐,这个早餐要质量很好,而他希望要表达我爱你或者我在乎你的时候,我希望早餐要吃的好一点,但是就想吃馅饼怎么办,那么请满足他一个高价值感的形象级产品,那白菜龙虾馅就是更好的产品,所以现在市场上出现了各种各类的定制型产品,比如叫高端私人定制,这种产品可能一年也卖不了多少,但就是为了证明给大家,这才是我们的镇店之宝,这才是代表我们更具水平的产品。


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给大家一个知识点,大家通过观察就会发现,在很多现代化大企业中,有的部门是亏损的,有的部门是盈利的,亏损的我们就叫做流量级部门,盈利的我们就叫做利润级部门。我们也可以了解一下当今美团的商业模型,再看看小米整个公司的商业模型设计,再看看阿里的整个商业模型设计,会发现他并购的公司里边,有些公司都是亏损的公司,但是他实际在传播一件事情,相当于我们讲的小黄车,当年的小黄车,对于他原有的公司,可能是个亏损的企业,但是被美团并购以后,它就成为他的流量级公司,因为大家以前点外卖,可能只有1次到2次,但是因为有了小黄车以后,当你可以骑小黄车的时候,这个时候点开它的APP的概率就变得很高,这个时候就会增加流量人群,点外卖的人数就会变得越来越多,就是改变了人的消费习惯,把亏损的企业并购,是为了要他的流量,把流量变成自己公司的利润型用户,这才是他的目的。

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