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什么是品牌全案?如何做好品牌全案?
2019-12-11

首先感谢中视蓝海、程总以及戴老师给我这次的分享机会,前几次其他同学的演讲很精彩,今天我给大家带来的是有关品牌设计、品牌全案的一个命题!

 

在演讲前我先跟同学们正式认识一下,李文龙是我的全名,我的家乡来自美丽的大草原,我在北京也有十几年的时间了,是一位典型的80后,目前所从事的职业是品牌设计,行业属性就是针对门窗、木门等行业。   

 

今天分享的主题是:

什么是品牌全案?如何做好品牌全案?

一、品牌全案定义

品牌全案是很多人经常挂在嘴边,听上去有份量、说出来特有自豪感的一个有的人会说一个品牌全案费用下来三五万太贵,有的人会说一个品牌全案费用下来三五十万不多,也有的三五百万太少,这究竟有什么标准吗?

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品牌全案策划究竟是什么呢?

用一个公式简单来讲——

品牌全案=营销模式+品牌设计+传播推广

 

营销模式是前置的,它界定全案的主体和载体。

企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的吧,即企业要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体,也就是我们所说的,知道自己是谁、知道自己能做什么、知道自己将来往哪里去?

 

为此,在做全案以前,需要做大量的品牌诊断品牌调研等工作如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户心理洞察等等。

 

在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定。这部分涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等。

 

这就是市场方案中最核心的市场策略

即:市场定位受众人群、产品定义产品、价格、渠道、推广)等;

 

简单来讲,就是消费者+产品

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有了核心市场策略的指引,确定了核心用户和产品,接下来就可以做品牌方案了。

二、品牌设计方案定义

品牌方案是全案的核心。

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、可以说品牌就是企业更大的私域流量啦。

 

一般企业要做品牌方案,有以下几个核心组成部分要做:

1)品牌核心体系——品牌文化、品牌故事、品牌优势、品牌广告语等。

 

2)品牌视觉体系——LOGO设计VIS设计、SI商业空间设计、网站设计、产品宣传片等

 

3)品牌组合体系部分——有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的整理。

 

不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合。

这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略。

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三、品牌传播推广定义

有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的问题,这就是传播方案。

 

市场方案和品牌方案,对企业来说更多是略层面上的工作,通常是形上的、比较虚的,属于顶层设计部分结构组成

而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了,也就是我们所讲的战术问题,如何打、怎么打

 

当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。

传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

传播策略=信息策略+媒介策略

 

信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

比如我做一个门窗新品牌的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是产品好还是服务好?是价格低还是其他等优势?

 

这一部分工作,按道理讲,是要在第二部分品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分。不过,对于一部分复杂的产品来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句产品宣传口号

也就是说产品广告语不同于企业广告语,产品的广告语是传播产品的核心优势等

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然后就是用什么内容,什么形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就要和媒介策划一起来考虑了。

 

媒介是“在哪说?”,因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。

如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了。    因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。

 

讲完市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。

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通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定。

Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役。

一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了。

 

Campaign的节点划分,通常是按时间来划分。

一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。

一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。

 

也有按地点和不同媒体渠道来划分的。

比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

 

市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了。

特别要强调的一点是,虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出的答案也是不一样的。

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下面就门窗企业的实际情况,我认为分为三个层次:

1、大企业

运作方式是:25%的市场方案+50%的品牌方案+的传播方案

 

因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场策略,他知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道,所以是25%的市场方案。

 

成熟企业也有完善的品牌设计体系、营销模式、传播定义,他不需要从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。

但他们每年都会做一次升级,策划分享几场主题,这样使他们的品牌更锐化、更具有影响和传播力,所以,这是50%的品牌方案。

 

对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要的传播方案。

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2、中型企业

运作方式是:50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

中型企业也就是我们所说的成长型企业,他更大的特点,就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售,但是他不会影响整个市场,带动不了行业的起起落落,更多的是随着市场的主流形式而变化。

 

因为中型企业,经过多年的发展,对于产品、市场、渠道也有了清晰的市场策略,他们会随着市场的变换而变化,俗话说船小好调头,所以是50%的市场方案。

 

的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计了,从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象店面,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计。

 

至于传播的部分,成长型企业通常都有一定的预算费用,他们没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广。

所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。

这就是30%的传播方案。

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虽然不同企业需求不同,做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事市场学、营销业的策划来说,还是应当掌握全面的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂。

 

 

 

3、小型企业

运作方式是:100%的市场方案+100%的品牌方案+100%的传播方案

小型企业也就是我们所说的起步型企业,他更大的特点就是无论是在企业的战略上、品牌文化上、企业VIS视觉上、以及产品价格、渠道等等多方面都是处于空白状态,我经常跟一些小企业主打交道,他们也常说这些东西没啥作用,促进不了销售,这些东西都太虚,还是直接跑市场最直接。

 

我觉得在当今的中国任何销售都需要去做传播,现在不止是传播的问题了,一些大企业已经在追求流量了,我们的产品再好,企业模式设计的再好,如果不去传播,试问谁会知道我们,消费者都不知道我们,那如何才能产生购买?

 

我觉得小型企业更应该注重企业、产品的外在形象问题,传播出去的任何一张图片,任何一篇稿子,都会代表企业形象,有的企业做了十多年,甚至还没有自己完善的视觉体系,等用到的时候东拼西凑,这样会给品牌形象减分,并带来无形的工作量。

 

聊到这儿我给大家个建议:大家发朋友圈广告的时候,产品好好拍拍,这个是最简单的,找个专业团队拍一下就好了,成本也不高,但给人的感觉是不一样的,我觉得小企业更需要包装,大家发现没,市场上的产品外观都差不多,但不同的就是视觉形象,产品可以模仿、模式可以去模仿,模仿不了的就是企业文化,这也是我们的核心竞争力之一。

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大家看看大企业给人的感觉是精工、细作、用心,而小企业给人的感觉很粗糙,所以形象很重要。

 

 

 

圈内人士对翰墨品牌评价:

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