误区一：做品牌就是做销量吗？

很多企业营销主管的营销计划非常一味强调销售的提升，把产品销量作为企业追求的更大目标，这些营销主管们大都有一个共识，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然就会得到提升，这是非常错误的想法。

片面追求销量往往导致对品牌其他要素，如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌崩溃。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，如果不尽快加强对其短板的建设，美誉度、忠诚度的提升及品牌联想的建立，木桶里的水将会慢慢地枯竭。

广告应该有两个目的，一个是销量的增长，一个是品牌形象的提升和品牌资产的积累。只满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告，纵观一些成功的企业，不仅注重销量，更注重建立一个经营的品牌。甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的，当然这是在没有生存压力的情况下。既要眼前的利益，更要长远的利益，既要销量，更要品牌积累，也只有这样的品牌才可以纵横驰骋，基业长青。

误区二：做品牌就是做 

很多企业认为，就是品牌，甚至将作为企业发展战略的更高目标，而对于品牌，一直处于雾里看花，水中望月的阶段，那么品牌和的区别究竟在哪里呢？

仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌是一个综合、复杂的概念、它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的无形总和，品牌对于，具有更深层的内涵和价值。

从创建的过程上来讲，可以通过高额广告造就，只要不断叫场就可以形成，而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划，视觉形象设计、核心理念确定，品牌符号运用，品牌场景设计，广告调性等一系列的工作，并且品牌的建设不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月，小心翼翼的去经营。

误区三：品牌与商标是极易混淆为一对的概念

在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用，通用。这使得一部分企业错误地认为，产品进行商标注册后就成为一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

事实上，两者既有联系，又有区别。商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别，但品牌的内涵远远不止于此，品牌不仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命，品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的道工序，也是必不可少的一道程序，但要真正的成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善，这样消费者对品牌的认识，才会由形式到内容，由感性到理性，由浅层到深入，从而完成由未知到认识、到理解、到确信、到行业的阶梯，成为忠诚顾客。

商标是一种法律概念，而品牌是市场概念，品牌的市场作用主要表现在：品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子，他就有信心相信另一棵果子也是甜的，这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

品牌是规避单价竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

品牌是企业实现利润更大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。

品牌是身份地位的象征，能有力地促进产品销售，树立企业形象。

误区四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌，品牌不是靠广告打出来的吗？

品牌知名度可以在短期内形成，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是品牌在长期运动中建立的资产，衡量品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度不是短期广告投入就能造就的，除了以完善的品牌规划和持续优良的产品品质获得顾客满意外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应，同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品牌恒定如一，更对品牌提出了创新的要求，所以创建一个品牌，何止仅仅依靠广告那么简单。

误区五：做产品就是做品牌

一块普通的手表几十元几百元，一块劳力士可以高达几千元几万元，这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不，产品的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能10倍，100倍，劳力士的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅意识着产品质量、性能、款式的全面，心理消费才是真正的重点，同时品牌是身份的象征，十几年前谁家有一块表就是一种炫耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品远远不够，大街上几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表，却成了许多人强烈渴望与追求的目标，因为劳力士是实现自我价值的，体现优越感的道具。

误区六：做广告创意就是做品牌

一个好的创意，应该是建立在一个正确的策略的基础之上，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等，遵循这个大策略发展而成的创意概念才是正确的，有效的，任何脱离策略的所谓好创意，只能去拿奖，对品牌是不能有效贡献的。

品牌在营销中的每一块木板，只有环环相扣，紧密配合，才能使品牌营销发挥更大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使桶中的水越来越少，品牌的创建便会成为水中月。

许多企业往往认为，只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以被消费者永远接受，他们往往忽略了产品的创意和品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为，是不是我们的广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。

误区七：曲解品牌概念

客观地说：现代企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正的理解它的内涵，经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与混为一谈，品牌中的原则可以帮助企业成功的更快更持久，它们是品牌的源泉。

误区八：缺乏品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素，一个品牌最且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。

误区九：品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉，坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

纵向统一：一年、二年、五年、十年、坚持同一个主题，同一个风格，比如，伏特加，不同，不同时代都坚持统一表现。

误区十：品牌个性不鲜明

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛，跟随潮流，人云亦云，这使得所有的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，品牌将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

误区十一：品牌可以做任意延伸

东方不亮西方亮的想法，使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方，在多元化发展过程中，企业最容易被误入品牌延伸的陷井。

在什么情况下可以做品牌延伸？

品牌延伸要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度，行业与产品特点，产品的市场容量，企业所处的市场环境，企业发展新产品的目的，市场竞争格局，企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。

误区十二：品牌缺乏整合规划

品牌不是单一某个面，品牌是一个整合的概念，品牌不是A、不是B、不是C，品牌是集合所有元素的总和，所以仅仅是产品好、包装好、概念好、宣传片好、模式做的好、都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格、销售环境、产品陈列、焦点广告、卖场气氛、销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑、广告气质、设计风格，这点点滴滴汇集起来的细节，都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多选择，一旦发现一点不足就有可能弃产品而去，要更快更久的成功，你必须和所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

误区十三：调研可有可无

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研盲目推产品，为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模市场调研，中国企业则更多的倾向拍脑门，做决定，发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研，中国企业怀疑，为考证一句话而投入大量经费做几百页厚的研究报告是否值得。

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁，因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。

企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖垮一个企业，至少大伤元气，直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。

误区十四：承诺越多越好

太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望就越大。

误区十五：品牌保护乏力

品牌保护主要是指：商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护，由于缺乏品牌保护意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费，得到了惨痛的教训。

红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟，由于没有及时注册，被成都卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回来，红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，远销40多个和地区，因为没有及时注册，被别人抢注，最后出800万元巨资遭拒绝后，不得不将产品拱手让人。

娃哈哈做的就比较好，光是防伪注册就有70多个品种。

误区十六：小企业不需要做品牌

小企业完全忽视品牌的建设，会给企业带来以下危害：产品品质的下降。大多小企业都以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这势必会导致产品品质的不稳定。

短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大的损害了原有的品牌形象。

影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。

轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见现象，在小企业中更为普遍，等到产品打出知名度之后，才知道品牌已被别人注册，到时却悔之晚矣。